V dnešní době už je pomalu na každém druhém produktu napsáno eko, bio, ekologicky rozložitelné nebo přírodní. Vypadat navenek šetrně, zodpovědně a v souladu s přírodou je cool a lidé na to hodně slyší. Jenže co když zelená není tak úplně zelená?

S termínem „brainwashing“ neboli vymýváním mozků už jste určitě někdy setkali. Nyní se z něj vyvinul novotvar „greenwashing“, který rovněž odkazuje na snahu oklamat vaší mysl, avšak pouze v případě, že jde o „zelené vymývání mozku“.

Přesněji si pod tímto pojmem můžeme představit vědomé a záměrné uvádění spotřebitelů, investorů či všeobecně veřejnosti v omyl v otázce toho, jak zodpovědně ta která společnost přistupuje k životnímu prostředí, nebo jak ekologické a k přírodě šetrné její produkty jsou. Stručně řečeno lhaní o tom, že jste velmi ekologičtí, i když ve skutečnosti vůbec nejste.

Jak už bylo zmíněno v úvodu, zelená barva a různá hesla hlásající společensky odpovědnou výrobu, ale i následnou recyklací všemožných produktů jsou dnes hitem. Lidé na tyto věci velmi slyší a jak postupně roste jejich povědomí o stavu klimatu a životního prostředí, jsou na ně stále citlivější.

Společně s touto významnou změnou preferencí společnosti tak musí svůj přístup k ní měnit i podnikatelé a společnosti, aby si zachovali své příjmy a dosavadní klienty, investory, ale třeba i legálnost svého podnikání v rámci nějakých emisních a jiných enviromentálních limitů.

Tzv. zelený marketing je na vzestupu a je do něj alokováno stále víc prostředků. I proto objem zelené reklamy, která se nám dostává na oči, v posledních dvou dekádách stoupl více než desetinásobně. 

Být dnes „zelený, udržitelný, šetrný k životnímu prostředí a společensky odpovědný“ je jednoduše řečeno „in“, takže nesnažit se do této škatulky zapadnout může být pro leckterý byznys velmi riskantní rozhodnutí.

Zelená ruka ruku myje

Tato skutečnost však vytváří přímo skvělé podhoubí pro to, aby se na onu zelenou vlnu nabalovaly také subjekty, které s ní ve skutečnosti nemají nic společného.

Jde nicméně do jisté míry o začarovaný kruh, kdy spotřebitelé tento zelenější přístup od firem a jejich produktů požadují a společnosti na to reagují masivní propagací své (často nepravdivé) „zelenosti“, čímž zájem a poptávku po ní ještě víc rozdmýchávají a umocňují.

Problémem ale je, že drtivá většina produktů, jež jsou svými výrobci označovány jako zelené, ekologické a udržitelné, ve skutečnosti tyto kritéria ani zdaleka nenaplňují. Na toto téma proběhla po celém světě za poslední dekádu celá řada studií, jež zkoumaly, jak moc jsou zelené produkty skutečně zelené.

Výsledky jsou povětšinou nevalné a spíš se ukazuje, že aktuálně žijeme v takové velkéglobální zelené marketingové bublině, kde opravdu to, co o své ekologii a udržitelnosti navenek hlásá, dodržuje jen zlomek firem.

Jak už jsem dříve uvedl, fenomén greenwashingu je zásadním problémem i pro investory. Nejenže proti němu není imunní žádný trh, ale zároveň nic nenasvědčuje tomu, že by měl ustupovat či zcela zmizet. Spíš naopak – razantní plánované změny, jež mají vést ke snížení globálních emisí a jež si většina velkých světových ekonomik již odsouhlasila, s vysokou pravděpodobností povedou k tomu, že neadaptabilní sektory trhu se ke greenwashingu budou uchylovat stále častěji.

Investoři by tak při výběru vhodných aktiv měli být velmi důslední v tom, komu své peníze doopravdy svěřují a jak moc se hlásaná „zelenost“ dané společnosti shoduje s realitou. Jelikož podcenění této oblasti může v budoucnu celou investici ze dne na den učinit velice rizikovou.

Lži, jež mohou znehodnotit i vaše peníze

Rozmach greenwashingu s sebou nese hned několik rizik, a to jak pro spotřebitele, tak i pro investory a vlastně i pro celkovou snahu o větší udržitelnost našeho konání jako takovou.

Dejme si příklad. Jakožto investor si koupíte dluhopisy společnosti, která navenek tvrdí, že striktně dodržuje zásady ESG a jejím primárním cílem je maximální udržitelnost a šetrnost jejího konání k životnímu prostředí. Tato její vize a snaha ji dosáhnout vás nadchne a přijde vám rozumné rozšířit své portfolio o firmu s takto „renesančním“ přístupem.

Jenže zanedlouho na veřejnost probublají informace o tom, že si daná společnost svou „zelenou“ image tak trochu vycucala z prstu a ve skutečnosti se aktivně podílí na poškozování či přímo likvidaci životního prostředí. Co se asi stane s hodnotou či výnosem vašich dluhopisů? Co se stane s důvěryhodností zákazníkům vůči takové firmě?

Z uznávané a důvěryhodné značky může odhalený a prokázaný greenwashing lusknutím prstu udělat prolhanou a nedůvěryhodnou značku, s kterou už nikdo nebude chtít mít nic společného.

Podobně napáleni přirozeně mohou být i sami spotřebitelé, jež si třeba kupují nějaký produkt s vědomím, že jeho výroba nijak zásadně negativně neovlivňuje ekologii a navíc je po použití 100% recyklovatelný. Pokud se ukáže, že je vše přesně naopak, je vcelku jisté, že si o tento produkt již obrazně „neopřou ani kolo“.

Blíží se doba vyšších trestů za greenwashing?

Pravdou je, že greenwashing je dnes tak masivně rozšířen zejména díky tomu, že zatím není příliš intenzivně hlídán ani potírán. Spotřebitelé mnohdy nemají čas pátrat po tom, jestli něco, co výrobce uvádí jako „šetrné k životnímu prostředí“ či „100% udržitelné“opravdu tato kritéria splňuje. A dokud nakupují a utrácejí, nemusí to příliš řešit ani výrobce, ani jeho investoři.

Na každém rohu se nám produkty začínají čím dál tím víc zelenat a je běžnou praxí, že se o jejich uhlíkové stopě či emisích jednoduše tak trochu zalže – viz globální emisní skandály některých automobilových značek. Ty jsou zcela jasným příkladem toho, jak změna legislativy dohnala i velké, miliardové společnosti k čistokrevným podvodům a greenwashingu vůči svým investorům i zákazníkům.

A nyní se velmi rychle blíží doba, kdy nám pomalu a jistě na záda začnou dýchat závazné mezinárodní úmluvy jako Pařížská dohoda či Zelená dohoda pro Evropu, které říkají, že do toho a toho roku bychom měli naši uhlíkovou stopu snížit o tolik a tolik procent. Lze proto očekávat, že jakmile se jednotlivé země do naplňování svých emisních závazků pustí naplno včetně příslušných legislativních úprav, mohl by se s greenwashingem doslova roztrhnout pytel.

V takové situaci pak bude ještě mnohonásobně důležitější vědět, kdo to se svým ekologickým či ESG smýšlením skutečně myslí vážně. Protože lze očekávat, že čím rozšířenějším se bude postupně greenwashing stávat, tím víc bude potírán, a to zejména ve smyslu astronomických finančních trestů.

Jedinou účinnou obranou proti greenwashingu jak ze strany spotřebitele, tak investora, je proto dnes důsledná a detailní informovanost o daném produktu, službě či společnosti. Měli byste mít přehled o tom, zda si společnost maličko neupravila či nezamlčela některé atributy, aby se mohla tvářit zeleně, nesnaží se v některých ohledech neopodstatněně mlžit a zatajovat informace nebo zda její hrdě propagované certifikace skutečně pocházejí od někoho renomovaného a nejsou jen dalším podvodem.

Zdroj: Warengo.com / Autor: Tomáš Durčák